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消费行为新动向
2010-2-7 14:59:26       作者:       来源:《V-MARKETING成功营销》       阅读数:78264
         “互联网是技术网络,SNS是社会网络,信息革命从技术网络发展到社会网络是必然的趋势。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平如是说。我们从门户时代走到了 2.0时代,再到如今的 SNS时代,真实生活和虚拟网络之间的界限已经越来越模糊。SNS的兴起和发展,代表了互联网进化的趋势和方向。

  在《正在爆发的互联网革命》一书中,作者将 SNS的发展历程分成了三个阶段:以Friendster、MySpace、 Facebook为代表的SNS的崛起和发展。在其进化的过程中,最为明显的新特征是“真实人际关系网络”:以Facebook为代表的第三代 SNS,和普通交友、无数陌生帐号聊天区别开来,线下真实的人际网络被复制到了线上,真实的人际关系成为其核心价值,将这场互联网的革命进行得更加彻底。

  在国内, SNS的使用和影响都在激增。根据 CNNIC发布的《第 24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2009年 6月 30日,中国网民规模达到 3.38亿,同比增长 8500万人,年增长率高达 33.6%。同一时期内,以人人网为代表的八大主要 SNS网站用户增长 8200万人,增长率达到 120.6%,增量几乎与整个互联网用户的增量持平。

  从艾瑞的 iUserTracker网民监测系统观察 2008年5月到 2009年5月用户日活跃 TOP20网站可以发现,排名 8~20位网站变化明显,上升显著的网站包括:视频代表网站——优酷;电子商务代表网站——淘宝; SNS代表网站——人人网。并且,网民在这些新兴网站上花费的时间远远更高。可见,网民的行为发生了较显著的变化, 2009年的网民行为关键词是:视频、网上购物、SNS。

  如此众多的人来到网上,第三代 SNS就拥有了真实的社会密度。在你所属的社会群体中,如果每个人都在网上,你就可以确定使用 SNS协调这一群体的社会和商业生活。

  未来“湿”世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠“湿件”的力量轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。SNS的出现,无疑满足了人们的这一需求,由“人机对话”发展到 “人人对话”,构建了新型的联络沟通模式。它正不可否认地改变着内容和信息的运作方式,特别是消费行为方面。要有效地利用这一新平台,就必须学会其特殊的规则,了解消费行为的新动向。

  双向交流

  SNS的兴起让消费者的角色多元化,他门不只是消费者,同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。

  它实际是把权力赋予了消费者,现在消费者可以不断地通过 SNS表达自己的想法,他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。

  不论你是否愿意,关于品牌的讨论时刻进行着。 2007年,时任央视英语主播的芮成钢在其博客上发出抗议,认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋,并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。这个帖子在两天之内被点击了 50万次,网民表达了对芮成钢的支持,猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载,星巴克被迫撤出故宫。

  SNS已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式。过去品牌的营销方式都是单向的,现在则需要采用双向沟通。要想利用社交媒体的优势,就必须加入在线对话,与消费者建立联系、进行双向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”(www.MyStarbucksIdea.com)。在该网站上,消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议,对其他人的建议进行投票评选和讨论,而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。从创建之日起网站就吸引了巨大的流量,在创建的头 6个月内,网站共收到了约 75000项建议,以及成百上千的相关评论和赞成票。对于星巴克来说,公司由此从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意,用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是,通过与消费者进行交流,强化了广大消费者,特别是一些老顾客与星巴克的关系和归属感,也塑造了星巴克关注消费者需求和悉心倾听消费者意见的形象,提升了广大消费者对其品牌的好感度。

        要利用 SNS营销就必须改变企业的思维定势。过去的做法是集中在对消费者的宣传上,而这一新型的平台则是鼓励双方对话,鼓励消费者与消费者对话,而品牌只是为这一对话提供了话题。

  同时,品牌的社交媒体战略要与整体营销战略相结合。加州大学斯隆研究中心的唐娜 ·霍夫曼教授(Donna L. Hoffman)在《麦肯锡季刊》上发表的一个报告中指出:“公司不应该只是在 M

       


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