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4P营销组合
2010-2-5 21:40:10       作者:BABALA WU       来源:世界经理人       阅读数:1998

定义

  市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动,可控因素即4P(产品—Product;价格—Price;地点—Place;促销—Promotion)。

起源

  尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素。

演变

  20世纪90年代,Booms 和Bitner在4P的基础上发展了7P模型,使之更适用服务业和知识密集型产业,增加的3P是:人员(People)、过程(Process)、物证(Physical Ecidence)。

应用

  组合4P 

  1、以产品为核心(Product),要根据企业自身的能力,确定以设计还是技术为产品的卖点,需要注意的是,产品要有实质上的创新,否则会适得其反;

  2、以价格为核心(Price),打价格战是中国企业热衷的方式,但打价格战需要一定的前提,即企业要有大规模的生产能力,行业要有规模经济性;

  3、以促销为核心(Promotion),应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强,有管理能力和激励能力,需要产品的目标人群比较精准;

  4、以渠道(Place)为核心,要求企业对营销本土化有非常深刻的理解,对渠道结构、消费者特性都非常了解,也需要有很好的组织管控能力。

案例

  作为全球最大的家居用品零售商,宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。

  宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格,实际上宜家也是这么做的:宜家低价格策略贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。

  宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上,如今,宜家已不仅是一个家具品牌,也是一个家具卖场品牌,在消费者的心中,用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样,成为一种生活方式的象征。在促销方面,宜家通过对于环保的重视来提升企业形象,这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。


       


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