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产品好,企业“回报”就好
2009-12-8 16:25:48       作者:黄志东       来源:中国营销传播网       阅读数:173687
       “一切围绕价值观”的全新业务战略?

  近日,在网络上看到全球最大的消费品公司宝洁(Procter & Gamble)刚刚宣布了一项快速启动增长引擎的全新业务战略:“一切围绕价值观”。这项战略的意思是:宝洁只要提供质量优良、价值非凡的品牌产品,改善全球消费者的生活,无论是现在还是将来。而消费者对宝洁的回报,就是让宝洁成为销售额、利润和价值创造的冠军,让宝洁的员工、股东,以及宝洁生活和工作的社区实现繁荣发展。

  “一切围绕价值观”的全新业务战略是2009年7月1日新上任的新CEO麦睿博(Bob McDonald)正在推广宝洁“以使命为动力的增长”战略,目的是“在全球更多地区,更加全面地接触和改善更多消费者的生活”。麦睿博认为,在宝洁公司171年的发展史中,公司“使命”(提供名优产品,真正改变客户的日常生活)是最稳定的因素。

  这个所谓的全新业务战略,在许多同行或者专家看来,几乎是有悖直觉的,是吃惊的、怀疑的——这样的战略也叫全新业务战略?特别是中国许多本土企业喜欢搞战略规划的企业老板、咨询管理公司的老板估计要骂娘。

  而在笔者看来,宝洁的“全新业务战略”,觉得还真的有点像是“返镤归真”的感觉。当许多战略专家、咨询顾问有意无意将“战略”神秘化、复杂化,不断给客户(企业老板)灌输的不同的战略观点,把企业老板“蒙”得云里雾里,最终使企业老板看不清方向,迷失了自我,从而更加无法对企业进行什么战略管理。在这一点上,估计连“战略之父”迈克尔•波特也相形见拙,自愧不如。

  所以,宝洁的“全新业务战略”,能够“返镤归真”,回到传统的4P之首“产品”(Production)来确定、执行其“企业战略”,的确值的我们许多企业特别是老板反思、学习、借鉴。不要以为企业请些博士高手、烧些钱“策划”出一套高精尖的“企业战略”,企业产品就会哗啦啦畅销,白花花的“银子”就会到你的口袋。老老实实做好产品,只有为客户提供“质量优良、价值非凡”的品牌产品,你的“钱包”才会鼓起来。

  签于此,笔者非常认同宝洁的“产品好,企业‘回报’就好”的观点。的确,一个公司如果不能够提供名优产品或服务,不能够给消费者带来价值,那么这个公司肯定也得不到市场与消费者的相应“回报”。

  作为“奢侈品”(人类对美的追求是产生奢侈品需求的重要因素之一)范畴的化妆品,产品只有做到“质量优良、价值非凡”,你才能够卖的多、卖的贵、卖的好、卖的久,你才能够拥有市场与消费者的最大“回报”。

  你看看“娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白•雅顿、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、dior、chanel”等等这些世界化妆品品牌,哪一个不是“质量优良、价值非凡”?而那些购买者对产品的执著迷恋与渴望,以及不惜代价,最终成就企业“盆满钵满”。所以,欧莱雅一声声“你值的拥有”(就是说其产品“质量优良、价值非凡”)就是一次次“掏空”你口袋的法宝。 

       “产品”好,才能够有市场竞争力

  有人说:一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力。这个应该是没有错,但是能够到卖标准、卖品牌的企业,早已经将产品做到“及至”而且持续“卓越”,否则她必定是个“昙花一现”的企业/品牌。所以,全世界所有名牌产品一定是“质量优良、价值非凡”的。

  产品是营销的起点、是根基。以化妆品为例,产品要做到宝洁提出的“质量优良、价值非凡”,笔者认为应该做到以下方面:

  一是产品“品牌”与“传播”方面:是指包括一个好的产品命名、好的产品定位、差异的产品功能、好的产品属性,以及易传播的产品语(广告语)、主题画面表现元素。

  二是产品“包装”与“品质”方面:是指包括一个好的产品包装、好的产品内容物,能够让消费者通过“视觉、嗅觉、触觉”体验感受到你的产品“时尚、质量优良、价值非凡”。

  有了好“产品”,才能够有市场竞争力,才能从竞争中脱颖而出(特别是产品初期);只有当你的好“产品”通过“听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉”来传播你的产品、服务、推广,让产品与品牌听起来、看起来时尚、尝起来时尚、接触起来时尚,你的产品与品牌就会慢慢建立,销售就会提升。


       


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