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经销商管理之铺货
2009-11-18 12:55:03       作者:孟东       来源:中国营销传播网       阅读数:6669
        ××酒在河南省提起来,人尽皆知,那是豫酒第一品牌、中国名酒、中国驰名商标。河南的名优白酒企业××、张弓、仰韶、杜康、宝丰经过兼并、重组、注资后,开始发力,不断推出新的产品,拓展销售区域。白酒企业大多都是走经销商的销售通路,所以产品销售的好坏与经销商的实力、配合、运作能力都大有关系。总结到一点上就是经销商选择和管理的问题。今天我们不谈经销商的选择,来谈谈××经销商的管理。我进入白酒行业较晚,对于白酒行业还涉水不深,如果有理解不到之处,请各位同行、同仁、同学指正。

  ××酒业作为产销位居河南第一的大型酿酒企业,经销商的队伍也是相当的庞大。从××运作的情况来看,他的战略基本上是:占领河南本土市场,以点带面的向全国区域拓展。因此,××目前不管是资金上还是管理上,在河南本土的投入较大;同时,河南也是××业绩贡献率第一的省份,这应该是情理之中的事情。

  ××每月初会有一次营销会议,只是针对省内各地市办事处的。每次开会总结起来就是:表表功,批批过,压压货。每次办事处经理提到最多的问题就是经销商的管理问题,销量不好确实是经销商的问题,但根本原因可能不仅仅是这个。

  周末,我走在大街上,发现口渴了,需要买瓶水,就一家店一家店的找我爱喝的雀巢优活。进入一家烟酒店,看到柜台上摆的都是酒,扫了一眼,都有:泸州、杜康、郎酒、宝丰、古井等还有一些不太知名的。转身想走时,问老板,你怎么不卖××呀?老板答到:有啊。一指柜台左上角,终于发现了,三瓶××盛世国风,两瓶××家酒。我问她××卖的好吗?她说,不太好,一般要的最多的是泸州和杜康,汝阳的不行,伊川的卖的好。我又问她:你的货从哪里拿的。她说是经销商送的,但是最近两三个月已经没有见到有业务员来了。其实走过一两条街,你就会发现,××的品牌店不少,门头做的很多。但是杜康的国花基本上十家有七家店都有,有的还是几十件的堆头。这说明了什么呢?杜康的铺货做的好呀。提高曝光率本身也是在做广告,提高知名度,还有更大的销售机会。这样一对比,就看出来了,××的铺货率没有杜康的高。向上推理,原因在于经销商。   

   从以上这个渠道模式看,最终的节点都落在零售终端上,这也是前几年食品饮料厂商多支持的“终端为王”理论。在我看来这个理论什么时候都不过时,要做好的前提因素有很多,铺货率是一个很重要的方面。没有铺货,消费者就无法看到产品,获得产品冲击视觉得到的真实感受;就无法实现冲动与尝试购买,忠诚消费者更是无法购买到,只能寻找其他替代产品。就拿我来说,几年前,我一直坚持饮用农夫山泉水,因为那时在郑州销售的是千岛湖的产品;之后,我还喝过长白山天池的产品,觉得都不错。现在郑州销售的是湖北丹江口的水,我坚持没有多长时间就开始尝试选择其他品牌的水,最后选择了雀巢优活。我可能是一个挑剔的消费者,为了买到一瓶水,会选择走两三家店。如果真的没有,就会选择替代品。现在我发现了,农夫山泉在河南已经很普遍的可以买到了,即使是在县市乡镇。我举这个例子,是为了说明,现在消费者的购物趋于理性,尤其对于食品消费。白酒应属于快消品行业,所谓快速消费品,就体现在产品的库存周转上,也体现了这种产品的消费必须性和消费广度的大众性。

        再次回到××的铺货上来,××目前主推的是高端产品盛世系列,对中高端产品平和系列重视不够,其他的如星系列,开发酒就更不用说了。纵观郑州市,形象店很多,很气派,但并不是只卖××。其他店呢,基本上见不到××的产品,被杜康国花占领。××在河南市场的投入09年是07年和08年的总和,但是无论从品牌还是政策对经销商产生推拉作用之下,为什么产品还是见不到呢?××还专门成立了市场管理部来对全省的产品铺货情况进行检查,我觉得这种检查流于形式了,没有从本质上解决思想和态度上的问题。也因为这种检查,办事处经理们去努力完成公司对他的考核,而忽略或放弃了很多他们本应做好的事情。经销商队伍现在都是思想老化,没有学习性,只坐商不行商。经销商多自认为××的广告打的多,叫的响,政策多或跟某领导关系好,这就可以了,而忽略了作为商人最根本的利益最大化,仅仅是满足现状况,不思进取了。更为搞笑的事,很多办事处旁边的烟酒店、副食店、饭店都没有××的产品。

  我认为目前××的铺货,应该从高端产品转向中低端产品,白酒毕竟是快消品,不是奢侈品,能消费高端的大有人在,这个市场和产品也是创造价值最大的。但我反问一句,有钱为什么要消费××盛世呢?所以我们要给自己定好位,在消费者的认<

       


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