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“失控”的传播
2010-2-6 9:52:14       作者:       来源:中国经营报       阅读数:23890
      媒体如何影响受众的上网习惯,从而和广告主做更深一层的合作,是必须要思考的问题——就内容而言,要让受众有兴趣加入;就产品而言,还是需要通过广告来体现。
  
  媒体:单向传播走向终结
  
  社交网站的异军突起,告知了公众一个简单的道理:让受众离不开的媒体才算是真正好的媒体。唐克文(Thomas Crampton)一早就察觉到了这种变化。“社交网络不仅改变着全球的互联网市场,还改变着消费者的生活方式。”
  
  唐克文是奥美公共关系国际集团360度数字影响力团队的亚太区总监,他本人的Facebook、Twitter也受到不少广告圈内人士的热追。根据唐克文的观察,在中国,每天有45%以上的人群有阅读BLOG的习惯,而33%的人群则坚持更新自己的BLOG。
  
  6年以来,中国网民的上网时间增加了一倍,不管是网络基础的应用,还是在获取信息这一功能上,都呈现出多元化的状态。
  
  消费者的媒体接触
  
  “从各类媒体的消费者平均接触时间来看,除互联网外,其余媒体的周接触时间均在缓慢下降,其中电视的平均接触时间下降最厉害。例如,报纸的周接触时间由5.9小时下降到4.8小时;广播由10小时下降到8.4小时;电视从25.3小时跌至22.8小时;而消费者在网络上花的时间从10.2小时增长到16.4小时。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。
  
  然而,2009年,传统媒体的主流地位和竞争格局并未在新媒体的冲击下发生太大的改变,中国传媒大学IMI市场信息研究所所长黄京华表示。
  
  2009年下半年,IMI市场信息研究所根据对北京和上海两地,16岁到49岁的城市居民随机抽样的电脑辅助电话调查所得到的数据可以看出,城市居民接触率最高的仍是电视媒体,高达90%以上;其次是报纸媒体;排在第三位的是杂志媒体;广播为传统媒体中接触率最低的媒体。
  
  在新生代市场研究监测报告中同样发现传统媒体的地位依然稳固,从2005年至2009年,报纸、电视以及户外媒体的影响力一直保持在80%以上。
  
  社群概念的崛起
  
  社交圈的力量现在已经远远大于你我的想象,而在现今技术条件之下,拒绝虚拟世界里的种种机会,也未免有点儿愚蠢。
  
  目前热映的《阿凡达》团队就聪明地借助了社交媒体来进行营销。他们首先建立自己的facebook,发展粉丝77万人;在MySpace,YouTube频道,和Twitter上发展了2万追随者。除了官方的网站,策划团队还开设了数以千计的粉丝主页以及网络社区。毫无疑问,社交网站将成为广告商的新目标。
  
  易观国际高级分析师李智认为,消费者主动加入这一现象并不是趋势,而是眼下正在发生的事情。问题的关键在于,广告主抱着什么样的心态去看待这一正在发生的现象。
  
  同样地,媒体如何去影响受众的上网习惯,从而和广告主做更深一层的合作,也是必须要思考的问题——就内容而言,要让受众有兴趣加入;就产品而言,还是需要通过广告来体现。
  
  “最简单的就是在开心网或人人网上做一个活动,但这只能是针对产品促销短时间内的活动。2010年,结合搜索、网络公关的力量以及SNS的整合推广会成为最大的趋势。”奥美世纪大中华区董事总经理胡洁燕说。
  
  如果广告主的产品,在搜索时就可以看到部分相关信息,到用户平常爱去的网站也能出现相关的信息。“那么,这种传递显然更完整,”胡洁燕说,“像facebook在美国,已经很成熟,它的成熟是指用户量层面的,它有能力吸引更多的人加入。但它却仍没有找到一个好的结合点,也就是广告主、媒体与用户三者最有效的结合点。”
  
  实际上,依靠这种“社群”概念的品牌在培养顾客忠诚度时,依托的并不是拉动销售,而是满足消费者的需求,这可能与传播推广的原设想正好相反。受众,或者是用户,在加入时抱着各种各样的原因,如寻求情感支持和鼓励、寻找兴趣等。
  
  所以,即使是在社群概念之下,广告也要具备足以吸引用户的能力。怎样的广告才能更好地吸引住用户?“有利己好处的,”胡洁燕说,“现在,大家越来越看重朋友的联系,这种联系指的是线上的联系。比如说用户做这个活动,邀请朋友加入的话,就可以获得更多的积分;此外,把搞笑的、特别的信息传递给朋友,让这一类意见领袖在声势浩大的品牌传播中出演主角,也算得上是有效的做法。”
  
  相较于平面广告,互联网广告的数据更容易被监测到。而这些,也可以更好地为广告主服务。“广告主通常都有整年的传播规划,在这个规划当中有高潮,也有平淡。产品上市前、节假日以及年度促销时,都需要做不同的推广传播;但即使是在平淡期,消费者还是希望可以听到企业的声音,从搜索到网络公关、甚至是视频,维持品牌长期的曝
       


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