在国内企业因价格战而陷入利润率越来越低的泥潭的时候，可口可乐、通用、宝洁、诺基亚、沃尔玛等世界知名品牌，却在国内市场赚足了钞票，中国市场已成为这些跨国公司重要的利润支撑。
如何解释这一现象呢？这就是本文要和大家一起探讨的话题，也是中国经济和企业发展中绕不开的一个话题，一个关系到国家和企业核心竞争力的问题，即品牌问题。
我们知道，在市场竞争中，企业只有获得一定的竞争优势，才能持续发展。而企业不断发掘并掌控那些不易被对手模仿的资源，是获取竞争优势和持续竞争力的重要途径。资源包括有形资源和无形资源，具体到一个企业，就是它的有形资产和无形资产。有形资产如厂房、设备等，无形资产如质量、技术、服务等。不难发现，虽然无形资产的价值难以衡量，但却比有形资产更具竞争力。
企业拥有的技术、质量、服务等无形资产，顾客或消费者是看不见、摸不着的，由此形成的竞争优势也难以被顾客或消费者认知。因此，需要一个“可视的”承载体，作为企业无形资产的展示平台，让顾客或消费者了解企业的产品优势。而品牌作为企业参与市场竞争的显性“名片”，正好充当了这个承载体。
可以说，今天的品牌已不仅仅是一个企业区别于其它企业产品或服务的一种标志或符号了，而成为企业全部无形资产的承载体，是企业竞争力的综合体现。正如有人所说的那样，“品牌就是一个篮子，企业不断往这个篮子里放入技术、质量、文化、营销、服务等内涵，顾客或消费者就会逐渐增加对这个篮子的认知和好感”。正是这种认知和好感，才获得了顾客或消费者手中的“货币选票”。
品牌，正是可口可乐等跨国公司在中国攻城略地，赚取超额利润的真正原因。它已成为企业甚至国家竞争力的重要标志。
但是，对于什么是品牌，目前国内还没有形成共识。有人说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的；也有人说品牌就是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产品；还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。但上述概念或说法中，起码有两个问题没有解释清楚：一是为什么顾客和消费者愿意花高价购买品牌产品或服务；二是企业该从哪里着手培育自主品牌。
这两个问题回答不清楚，企业在品牌建设方面往往无所适从，容易产生品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套企业视觉识别系统大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告发布权，成为央视连任两届的“标王”，当时的确让很多国人惊叹。然而，1997年初，一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，让秦池消费者感觉上当了，认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给秦池当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。
为了解释品牌产品为何受消费者欢迎，解释品牌资产价值是如何提升等问题，我们通过对成功品牌深入分析，提出了“品牌创新”模型。即品牌创新的层次模型和结构模型。
1.品牌创新的层次模型。
在这个模型中(见图1-1)，从外到内，我们把品牌分为4个层次，分别是表层、外层、内层和核心层。
图1-1 品牌创新的层次模型
表层就是我们常说的品牌名称、标记(志)或符号，它直接作用于顾客或消费者的感官，让顾客或消费者把不同企业的产品区别开来，但它留给顾客或消费者的仅是一个“牌子”的概念，还不能称之为品牌。
当顾客或消费者有了相应的消费需求时，他们会通过一定的渠道，如企业的销售网络、促销政策、其他消费者的口碑等，进一步了解该“牌子”所包含的更多内容，这就涉及了品牌的外层，也是顾客或消费者与企业的产品近距离接触的主要途径，它与企业的营销定位、顾客关系、售后服务承诺等密切相关。
在顾客或消费者对企业的产品认同后，企业文化就好比一块“磁石”，通过向顾客或消费者展示企业价值观、精神面貌和履行的社会责任等，拉近了产品与顾客或消费者的距离，增加了他们对品牌的好感，这恰恰是品牌内层的魅力所在。
企业的核心技术和卓越质量，是品牌支撑要素的核心。从市场竞争及企业可持续发展能力来看，它是满足顾客或消费者不断变化需求的根本保证，也是潜在购买转变为现实购买、一般客户转变为忠诚客户的关键所在。而技术，尤其是具有自主知识产权的核心技术的创新，是我国多数企业目前最缺乏的。
从上面的分析中可以发现，顾客或消费者购买的并不是牌子本身，而是由技术、质量、文化、营销、服务和传播等企业无形资产支撑的产品或服务。那些只有标识或名称的“品牌”，即使知名度很高，充其量只能算一个“牌子”，顾客或消费者是不会主动“掏腰包”购买的；而只有那些通过创新，真正拥有核心技术、卓越质量和先进企业文化的品牌，才是值得顾客或消费者信赖的产品或服务，才能形成忠诚消费。
比如，麦当劳品牌拥有众多的忠诚顾客。那么，到底是什么让麦当劳变成了世界皆知的品牌呢？我们知道，麦当劳的“金色M拱门和可爱的麦当劳叔叔”标识，给消费者留下了深刻的印象；而麦当劳特有的营养配方、烹饪技术，以及一贯坚持的经营哲学——质量、服务和清洁，才是麦当劳品牌的重要支撑，构成了麦当劳品牌的核心层、内层和外层，也是麦当劳品牌赢得不同时代消费者的根本所在。试想一下，仅靠麦当劳的标识，而没有独特的、持续创新的营养配方、优势服务和清洁的消费环境，能有麦当劳品牌的今天吗？答案是否定的。
随着顾客或消费者对品牌了解的深入，越靠近品牌内核的因素越重要。打个比方说，表层就好比品牌的漂亮外衣，目的是让顾客或消费者认识它。信息时代，有句话叫“酒香也怕巷子深”，穿着漂亮外衣的品牌也不例外，你不能把它“深藏闺中”，必须通过一定的途径向外传播，让它与顾客或消费者见面，这才能让顾客或消费者记住它。传播就构成表层的一个要素，也是一个显性要素。光有漂亮的外衣，还不能称其为真正的品牌，品牌还需要表层、内层和核心层要素的支撑。为此，我们把品牌的层次模型涉及的6个方面的无形资产，即技术、质量、文化、营销、服务和传播，称为品牌的六要素。品牌创新的根本途径就是不断更新企业的技术，提高企业的质量，营造优秀的文化，完善营销渠道、服务和传播手段。
2.品牌创新的结构模型
发达国家凭借其先发优势，成就了一个个享誉世界的知名品牌。然而，我国今天所处的发展环境和竞争环境与造就发达国家知名品牌的那个时代不同了。照搬发达国家培育品牌的经验，难以培育出我国的自主品牌。
正如德鲁克所说：“你没办法‘复制’或‘移转’经验。但可以透过组织的设计，有系统地将精确的管理实务经验(而非所谓的成功经验)提供给现在的经理人，让他们从中得到启发，在实际管理中创造出自己的模式。”
21世纪是一个创新的时代。虽然经验无法移植，但是我们可以在他人经验的基础上，通过对品牌六个要素的创新，提升品牌的知名度、认知度、忠诚度和法律资产，进而提升品牌价值。
基于此，我们构造了品牌创新的结构模型(见图1-2)。
图1-2 品牌创新的结构模型
结构模型告诉我们，有效提升品牌资产价值或品牌竞争力的根本途径在于品牌要素的创新。对于中国企业来说，当前重要的是加强技术和质量创新。
从上面的分析可以看出，品牌的实质是能给企业带来增值效应的一项无形资产。这里，不妨给品牌下个定义。品牌是各类组织的技术、质量、文化、营销、服务、传播等无形资产的承载体，是能使产品或服务产生溢价的一项重要的无形资产。
